失敗しない商品企画の流れを解説。新商品開発を成功に導く7つのステップ

新商品の企画担当になって、何から始めたらいいのかわからない、失敗しないためのポイントを知りたい、といった悩みはありませんか？

この記事では、商品企画の流れを7つのステップに分けて解説します。基本的な知識から具体的な進め方、最新のテストマーケティング手法まで、わかりやすく紹介します。市場に出す前にユーザーのニーズを確認し、失敗のリスクを大きく減らす方法を学びましょう。

1） 商品企画とは何か？

商品企画とは、新商品を市場投入する際にその商品のイメージを具体化し、戦略を立てる思考プロセスです。他方で、商品開発は実際に製品を作るプロセスで、商品企画とは異なりますが、密接に関連します。

【商品企画と商品開発の違い】

• 商品企画：思考プロセス（何を、誰に、どのように提供するかを決める）
• 商品開発：製造プロセス（実際に製品を作り上げる工程）

商品企画を行うことで、以下の効果が期待できます

• 新規顧客の獲得
• 既存顧客の客単価向上
• 市場における競争優位性の確立
• ブランド価値の向上

商品企画には、時間とコストがかかります。だからこそ、戦略的なアプローチが重要になります。

【ポイント】 クラウドファンディングの仕組みやペルソナ（象徴的なユーザー像）、5W2H（Who/What/When/Where/Why/How to/How much）といった手法を活用することで、より精度の高い商品企画が可能になります。

2）商品企画の全体フロー（概要）

商品企画は一般的に次のような流れで進みます：

1. 調査・分析：市場や自社の状況をリサーチ
2. アイデア発想：ニーズに基づき新商品の着想を得る
3. ターゲット設定とコンセプト策定：誰にどんな価値を提供するかを明確化
4. 企画書作成と社内プレゼン：戦略を文書化し承認を得る
5. 試作開発とテストマーケティング：プロトタイプを作り市場の反応を確認
6. 本製造・市場投入（プロモーション）：量産・販売・宣伝活動の実施
7. 効果検証と改善：販売後の分析と次への活用

※企業や業界によって多少異なりますが、一般的にはこの順序で進めます。

以降、このリストの各項目を詳しく解説していきます。

1. 調査・分析（市場ニーズと自社分析）

まずは徹底した調査から始めましょう。新商品アイデアの糸口を掴むために、市場調査と自社の内外分析を行います。

【自社の強み分析】

• 経営理念・持てる技術・強み
• 過去の成功事例
• 既存の販売チャネル
• 製造・開発リソース

【市場・顧客ニーズ分析】

• 顧客の困りごと・不満
• 製品選択理由
• 市場トレンド
• 競合商品の状況
• 市場規模・成長性

調査手法としては、SNSやレビューから声を拾う「リスニング」とアンケートで検証する「アスキング」の組み合わせが効果的です。市場規模や競合動向など定量データも収集し、仮説を立てたうえでユーザー調査（アンケート等）で検証する流れが重要です。

注意点： 調査不足のまま企画を進めると失敗の原因になります。2021年度の国内クラウドファンディング市場規模は約1,642億円に達しており、多くの新商品がテストマーケティングを活用している現状からも、事前調査の重要性が分かります。

2. アイデア発想と企画立案

調査結果をもとに、商品アイデアをできるだけ多く創出しましょう。市場ニーズから発想するマーケットインと、技術シーズから発想するプロダクトアウトの両面でブレインストーミングを行います。

【アイデア出しのコツ】

• マインドマップ法の活用
• SCAMPERフレームワーク（代用・結合・適応・修正・他用途・削除・逆転）
• 既存技術の転用アイデア
• 顧客の潜在ニーズからの発想

複数アイデアを組み合わせたりブラッシュアップする過程も重要です。また、アイデアを単なる思いつきで終わらせず、自社リソースで実現可能かの検討も必要です。営業や開発担当とコミュニケーションし、既存技術で可能か、新規開発が必要かを確認しましょう。

たくさん出したアイデアを整理し、次は誰にどんな価値を提供する商品にするかを具体化していきます。

3. ターゲット設定と商品コンセプトの策定

ターゲットの絞り込み・コンセプト決定は商品企画で一番重要なステップです。ここを丁寧に行うことで企画がぶれずに社内外の理解を得やすくなります。

【ターゲット設定の流れ】

5W2Hのフレームワークを使ってターゲット像や商品コンセプトを具体化しましょう：

• Who（誰に）：年齢、性別、職業、ライフスタイル
• What（何を）：提供する商品・サービス
• When（いつ）：使用する時間・タイミング
• Where（どこで）：使用する場所・販売チャネル
• Why（なぜ）：その商品が必要な理由・動機
• How to（どのように）：使用方法・提供方法
• How much（いくら）：価格帯・コスト

【ペルソナ像の具体化】

例えば、30代男性・都内勤務のAさんは「仕事が忙しく自炊する時間がないが、健康的な食事を取りたい」という悩みを持っている場合、この商品のコンセプトは一言で言うと「忙しいビジネスパーソンのための時短健康食品」となります。

【コンセプトが明確になるメリット】

• ブレない戦略立案ができる
• ステークホルダーの理解を得やすい
• チームのモチベーション向上
• マーケティング戦略の一貫性確保

既に似た商品が市場にある場合は
「なぜそれが売れているか」
「さらに付加価値を付けられないか」
を考え、類似商品が無い場合は「なぜ他社が手を出していないのか（リスクは？）」を検討することが重要です。

4. 企画書の作成と社内プレゼンテーション

コンセプトが固まったら、社内承認を得るステップです。企画書には以下の項目を必ず盛り込みましょう：

【企画書に必須の項目】

• 現状分析：市場動向・競合状況・自社の現状
• 企画の目的：この商品企画を立てた背景や意図
• 商品概要：ターゲット・コンセプト・デザイン方針
• 収支計画：コストと収益見込み
• スケジュール：開発・製造・販売のタイムライン
• 販売戦略：プロモーション計画・販路戦略
• リスク分析：想定される課題と対策

自信を持って熱意を伝えましょう。ただし独りよがりにならないよう、数字や客観データで裏付けることが大切です。

5. 試作品の開発とテストマーケティング

社内承認を経て、実際の試作品（プロトタイプ）を作り、市場の反応を小規模にテストする工程です。デザインやパッケージも含めて実物を作り、細部を詰めます。

【テストマーケティングとは】
本格展開前に小規模に販売・ユーザー検証することです。

【テストマーケティングの手法】

• リアル店舗での試験販売
• 限定モニターへの提供
• クラウドファンディングの仕組みを活用した先行販売

【クラウドファンディングの仕組みを活用したテストマーケティング】

例えばMakuakeでは、市場投入前に商品をお披露目し応援購入という形で実際の購買データを得られます。ユーザーからのコメント機能で生の声を収集できる点も魅力です。

成功事例：

株式会社グリーン大森：ユーザーの「もっとこうだったら」を形にし、連続でプロジェクトを成功

「ポンプも電池も不要で、蓋を押すだけで簡単に真空保存できる」という画期的な手軽さで人気を博した真空保存容器「NoaBox」。第1弾プロジェクトで約1,000名の支援者から1,100万円を超える支援を集め大成功を収めましたが、実行者はその結果に満足するだけでなく、支援者から寄せられた様々な声に注目しました。

そして、そのフィードバックを製品開発に活かし、約1年後に改善版である「NoaBox2」のプロジェクトを立ち上げ。第1弾を上回る支援総額と支援者数を達成し、連続でのヒットプロジェクトとなりました。

【第1弾から第2弾への主な改善ポイント】

形状の変更による収納力アップ：

第1弾： 丸型のデザイン。

第2弾： ユーザーから最も要望の多かった「四角い形にしてほしい」という声に応え、デザインをスクエア型に刷新。これにより、冷蔵庫内や棚でデッドスペースが生まれにくく、重ね置きした際の安定感と収納効率が大幅に向上しました。

カラーバリエーションの追加：

第1弾： ホワイト1色のみ。

第2弾：「他の色も欲しい」「中身によって色分けしたい」といったニーズを汲み取り、定番のホワイトに加えてシックなネイビーを追加。ユーザーの選択の幅を広げました。

真空化の手軽さをさらに追求：

第1弾：蓋を両手で交互に押すことで真空化。

第2弾：基本的なメカニズムは維持しつつも、より少ない力で、さらに短い時間（約5秒）で真空化できるように内部構造を改良。日常的な使いやすさをさらに高めました。

最初のプロジェクトを単なる販売の場とせず、ユーザーと直接繋がる「大規模なアンケート調査の場」として活用。集まったリアルな声を真摯に受け止め、的確に製品へ反映させたことが、ブランドのファンを増やし、第2弾プロジェクトを更なる成功へと導いた好事例です。

注意点： テストマーケティング結果を過信しすぎないこと、フィードバックを取り入れる一方で自社のビジョンとの調整も必要です。

6. 本製造とプロモーション・市場投入

商品を世に出す最後の仕上げとして、ユーザーに届ける工夫を怠らないようにしましょう。

【市場投入の流れ】 量産（本製造）の開始 → 在庫確保 → 販路選定 → プロモーション実施 → 発売

【プロモーション手段の例】

• オンライン：SNS広告、プレスリリース、自社ECサイト
• オフライン：雑誌広告、店頭POP、イベント
• デジタルマーケティング：インフルエンサー活用、コンテンツマーケティング

ターゲットに共感されるメッセージを打ち出し、新規性・独自性をアピールすることで差別化を図ります。販売開始時はアフターフォロー体制やリスク管理も重要なので、問い合わせ対応や不具合発生時の迅速な対応で信頼を築くことが大切です。

7. 販売後の効果測定と次のアクション

発売後が本当のスタートです。売れ行きや顧客満足度のチェックが欠かせません。

【効果測定の手法】

• 売上数・在庫回転率などの定量データのモニタリング
• SNS投稿やレビューサイトの内容分析
• ユーザーアンケートの実施
• Googleアナリティクス等の解析ツールでのWebサイト分析

【効果測定後の次のアクション】

• 商品の改良（品質改善や機能追加）
• マーケティング戦略の見直し（価格変更、販促強化）
• 次の商品企画への着手
• 販路拡大の検討

計画通りにいかないこともあるかもしれません。しかしデータをもとに改善できます。ここまでが商品企画～開発～販売の一連の流れです。常に学び、次に活かしていきましょう。

3）商品企画を成功させるポイント＆注意点

【成功のポイント】

• ターゲットとコンセプトの明確化：一貫したコンセプトがあればブランドイメージが伝わりやすく、チームの推進力も高まります。
• 顧客の声を積極的に聞く：社内視点だけでなくユーザー参加型で企画することで、真のニーズに応えられます。
• 顧客視点を常に持つ：企業の都合ではなく価値提供を中心に考えることが成功の鍵です。
• スピードと外部リソース活用：市場変化に遅れない開発スピード、必要に応じ外注も活用し品質と納期を守ります。
• 効果検証と改善：リリース後もデータを見て改善を続ける姿勢が重要です。

【注意点】

• 市場調査なしの見切り発車は避ける
• 自社の思い込みだけでなく第三者の視点を必ず入れる
• コスト意識を持つ（採算ラインの見極め）
• 法規制のチェック（業界特有の規制への対応）

4）まとめ

以上、商品企画の流れとポイントを解説しました。商品企画成功の鍵は徹底した市場リサーチと明確なコンセプト設定にあります。想定外の結果が出ても効果検証によって次の打ち手を講じることで、商品企画は企業の成長サイクルとなります。

特に近年はクラウドファンディングの仕組みを活用し、市場投入前にユーザーの反応を得る手法も増えており、このような最新のテストマーケティング手法を取り入れることで、失敗リスクを大幅に減らすことが可能です。

ぜひ本記事を参考に商品企画を進めてみてください。