プロダクトマーケティングとは？ 仕事内容から成功事例まで専門家が徹底解説

良い製品を作ったのに、思うように売れない―。そんな悩みを抱えている事業担当者は少なくありません。

開発チームは優れた機能を実装し、営業チームは懸命に販売活動を行っているのに、なぜか市場で評価されない。その原因は、製品と市場の間に橋を架ける役割が不足していることかもしれません。

アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」では、数多くの新しいプロダクトが市場に送り出されています。そこで成功を収めているプロジェクトに共通するのは、製品の価値を正しく理解し、適切な顧客に届ける戦略が明確であることです。

これこそが「プロダクトマーケティング」の本質です。

この記事では、プロダクトマーケティングの全体像から具体的な実践ステップ、Makuakeの成功事例を網羅的に解説します。読み終える頃には、自社製品を市場で成功させるための具体的なアクションプランが手に入ります。

1） プロダクトマーケティングとは？市場と顧客をつなぐ羅針盤

プロダクトマーケティングとは、製品（プロダクト）を市場（マーケット）に届け、成功させるための一連の活動を指します。

単に製品を作るだけでも、広告を打つだけでもありません。開発部門、マーケティング部門、営業部門の間に立ち、顧客の声を製品に反映させ、製品の価値を市場に届けるハブのような役割を担います。

具体的には、以下のような活動が含まれます。

• 市場調査と顧客理解： どんな人が、どんな課題を抱えているのか
• 製品の価値定義： 誰に、どのような価値を、どう伝えるか
• GTM（Go-to-Market）戦略： どうやって市場に届けるか
• メッセージング： 製品の魅力をどう言語化するか
• 営業・開発との連携： 各部門が同じ方向を向いて動けるようにする
• 効果測定と改善： 市場の反応を分析し、次の一手を考える

プロダクトマーケティングは、製品開発のロードマップと市場のニーズを結びつける羅針盤のような役割を担います。この羅針盤なしでは、どれだけ優れた製品でも、顧客に届かず埋もれてしまう可能性があります。

2）なぜ今、プロダクトマーケティングが重要視されるのか？

プロダクトマーケティングへの注目が高まっている背景には、市場環境の大きな変化があります。

「良いものを作れば売れる」時代の終焉

かつては、品質の高い製品を作りさえすれば、ある程度の成功が見込めました。しかし現在、多くの市場は成熟し、競争が激化しています。類似した機能を持つ製品が溢れる中、製品の優位性だけでは差別化が困難になっています。

顧客が選ぶのは「良い製品」ではなく、「自分の課題を最もよく理解し、解決してくれる製品」です。その理解と解決を示すのが、プロダクトマーケティングの役割です。

顧客ニーズの多様化

マスマーケティングの時代は終わりました。顧客一人ひとりのニーズは細分化し、万人に響くメッセージは存在しません。

ターゲット顧客を明確に定義し、その人たちが抱える具体的な課題に焦点を当てたメッセージングが必要です。プロダクトマーケティングは、このターゲット設定とメッセージの最適化を担います。

サブスクリプションモデルの台頭

ビジネスモデルが「売って終わり」から「使い続けてもらう」へとシフトしています。

サブスクリプション型のサービスでは、顧客獲得だけでなく、継続利用してもらうことが収益の鍵です。そのためには、製品の価値を継続的に伝え、顧客の声を製品改善に反映させるサイクルが不可欠です。プロダクトマーケティングは、この顧客との長期的な関係構築を支えます。

※GTM戦略とは、Go-to-Market戦略の略で、製品やサービスを市場に投入する際の包括的な計画を指します。

3）プロダクトマネジメントやマーケティングとの違いは？

「プロダクトマーケティング」と似た言葉に、「プロダクトマネジメント」や「マーケティング」があります。これらの違いを理解することで、プロダクトマーケティングの役割がより明確になります。

サッカーに例えるなら、プロダクトマネジメントは「良い選手を育てるコーチ」、マーケティングは「観客を集める広報」、プロダクトマーケティングは「チームの戦術を立て、選手と観客をつなぐ監督」のような存在です。

プロダクトマネジメントは製品そのものの品質向上に集中し、マーケティングは認知拡大やリード獲得に注力します。一方、プロダクトマーケティングは「この製品を誰に、どう届け、どう成功させるか」という戦略全体を設計します。

それぞれが独立して機能するのではなく、密接に連携することで、製品は市場で真の成功を収めます。

4） 【実践編】プロダクトマーケティング成功への5ステップ

ここからは、プロダクトマーケティングを実際にどう進めるかを、5つのステップで解説します。この流れに沿って取り組むことで、製品を市場で成功させる確率が大きく高まります。

ステップ1：市場と顧客を理解する（調査・分析）

最初のステップは、誰が顧客で、彼らが何を求めているのかを徹底的に理解することです。

活用するフレームワーク

• 3C分析: 顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点から市場を分析します。
• PEST分析: Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4つの外部環境要因を分析し、市場のトレンドや変化を捉えます。
• ペルソナとカスタマージャーニーマップ: ターゲット顧客の具体的な人物像（ペルソナ）と、製品の認知から購入・利用に至るプロセス（カスタマージャーニーマップ）を可視化します。

実践のポイント

顧客インタビューやアンケートを実施し、生の声を集めることが重要です。想像や仮説だけで進めると、市場とのズレが生じます。

ステップ2：プロダクトの価値を定義する（戦略立案）

市場と顧客を理解したら、次は自社製品がどんな価値を提供するかを明確に定義します。

活用するフレームワーク

• STP分析:

• Segmentation（セグメンテーション）：市場を細分化する
• Targeting（ターゲティング）：どのセグメントを狙うか決める
• Positioning（ポジショニング）：競合と比較して、自社製品をどう位置づけるか

• バリュープロポジションキャンバス: 顧客の課題と自社製品の価値を結びつけるフレームワークです。

実践のポイント

ポジショニングでは、競合との違いを一言で説明できるレベルまで研ぎ澄ますことが大切です。「高品質」「使いやすい」といった抽象的な表現ではなく、具体的な差別化ポイントを言語化します。

ステップ3：GTM（Go-to-Market）戦略を策定する

価値が定義できたら、どうやって市場に届けるかの計画を立てます。

活用するフレームワーク

• マーケティングの4P:

• Product（製品）：何を売るか
• Price（価格）：いくらで売るか
• Place（流通）：どこで売るか（販売チャネル）
• Promotion（プロモーション）：どう知ってもらうか

実践のポイント

価格設定は、顧客が感じる価値と競合価格のバランスを見ながら決定します。販売チャネルは、ターゲット顧客がどこで情報を得て、どこで購入するかを考慮し、最適な組み合わせを選びます。

ステップ4：市場投入（ローンチ）と関係部署との連携

戦略が固まったら、いよいよ製品を市場に投入します。

主なタスク

• ローンチプランの作成
• プレスリリースの準備
• 営業資料の作成
• マーケティングコンテンツの準備
• カスタマーサポートの準備（FAQ整備など）

実践のポイント

プロダクトマーケティングの重要な役割は、関係部署との連携です。開発チーム、営業チーム、カスタマーサポートなど、全員が同じ認識を持ち、一貫したメッセージで顧客に接することが重要です。

ステップ5：成果の測定と改善

ローンチ後は、効果を測定し、継続的に改善します。

設定すべきKPI（重要業績評価指標）の例

• 売上・収益
• 顧客獲得数
• 顧客獲得コスト（CAC）
• 顧客生涯価値（LTV）
• 解約率（チャーンレート）
• NPS（顧客推奨度）

実践のポイント

数値だけでなく、顧客からのフィードバックを丁寧に収集します。その情報を開発チームにフィードバックし、製品改善につなげるループを回すことで、製品は市場に適応しながら成長していきます。

5） 成功事例に学ぶ：Makuakeはなぜ多くの人を惹きつけるのか？

ここでは、Makuakeで成功を収めているプロジェクトの特徴を、プロダクトマーケティングの5ステップに当てはめて分析します。

Makuakeにおけるプロダクトマーケティングの実践

Makuakeで応援購入（支援）を集めているプロジェクトの多くは、以下のような特徴を持っています。

【市場と顧客の理解】新しい価値を求める層へのアプローチ

Makuakeのサポーター（支援者）は、「これまでにない」「従来品とは違う」という独自性を明確に打ち出した新しいものや体験を求めている層です。実行者（事業者）はこの顧客インサイトを理解し、新しいカテゴリーを提案することで支持を集めています。

【価値の定義】モノではなく、想いと体験を届ける

成功するプロジェクトは、単なる製品スペックではなく、作り手の想いやストーリー、応援する体験という情緒的価値をメッセージングしています。「なぜこの製品を作ったのか」という背景を丁寧に伝えることで、サポーターの共感を呼び、「応援したい」という気持ちを喚起します。

【GTM戦略】ローンチ前に需要予測と初期顧客を獲得

Makuakeでは、製品化前に応援購入を募ることで、ローンチ前に需要予測と初期顧客を獲得できます。これにより、製造リスクを抑えながら、求められている製品を届け、サポーターからのフィードバックを製品の最終調整に活かすことが可能になります。

【市場投入と連携】専門スタッフによるサポート

Makuakeでは、プロジェクト設計から実行まで専門スタッフがサポートします。これにより、起案者はプロダクトマーケティングの知識がなくても、専門家のアドバイスを受けながら戦略を組み立てることができます。

【成果測定と改善】サポーターの声を次の展開に活かす

プロジェクト終了後、プロジェクト実行者は応援購入者数や応援購入総額というKPIを確認し、サポーターからのコメントやフィードバックを通じて、製品やメッセージングの改善点を把握できます。

この情報は、次回のプロジェクトや製品改良、一般販売への展開における貴重なデータとなります。

Makuakeが体現するプロダクトマーケティング

Makuakeはクラウドファンディングの仕組みを活かしたサイトとして、単なる資金調達の場ではなく、優れたプロダクトマーケティングの実践の場となっています。

実行者は、市場と顧客の理解から価値の定義、戦略的な市場投入、結果の測定と改善という、プロダクトマーケティングの一連のサイクルをMakuakeのプラットフォーム上で回すことができます。

6）プロダクトマーケティングでよくある質問（FAQ）

Q1. プロダクトマーケティングマネージャー（PMM）に必要なスキルは何ですか？

A1. プロダクトマーケティングマネージャーには、幅広いスキルが求められます。

• 市場分析力： データを読み解き、顧客のニーズや市場トレンドを把握する能力。
• 戦略立案力： 情報を統合し、製品を成功させるための戦略を組み立てる力。
• コミュニケーション力： 開発、営業、マーケティングなど、異なる部署と円滑に連携する能力。
• メッセージング力： 製品の価値を言語化し、顧客に響く言葉で伝える力。
• プロジェクトマネジメント力： 複数の施策を同時に進め、期限内に成果を出す実行力。

Q2. 未経験からPMMになることはできますか？

A2. 可能です。営業やマーケティング、プロダクトマネジメントといった隣接する職種からのキャリアチェンジが多く見られます。顧客と接する経験や、製品開発に関わる経験は、プロダクトマーケティングに直結します。また、小規模な企業やスタートアップでは、マーケティング担当者がプロダクトマーケティングの役割を兼ねるケースもあり、そこで実績を積む道もあります。

Q3. 中小企業やスタートアップでもプロダクトマーケティングは必要ですか？

A3. むしろ、中小企業やスタートアップこそプロダクトマーケティングが重要です。限られたリソースの中で成功するには、誰に、何を、どう届けるかを明確にし、無駄を排除する必要があります。専任のプロダクトマーケティングマネージャーを置けない場合でも、創業者や事業責任者がプロダクトマーケティングの視点を持つことで、製品の成功確率は大きく変わります。

7）まとめ

プロダクトマーケティングは、製品を市場で成功させるための羅針盤です。この記事で解説した内容を、改めて整理します。

• プロダクトマーケティングとは、製品を市場に届け、成功させるための一連の活動である。
• 市場の成熟、顧客ニーズの多様化、サブスクリプションモデルの台頭により、その重要性が高まっている。
• プロダクトマネジメントやマーケティングとは異なる役割を持ち、両者をつなぐハブとして機能する。
• 実践には5つのステップがある：市場と顧客の理解、価値の定義、GTM戦略の策定、市場投入と連携、成果測定と改善。
• Makuakeは、プロダクトマーケティングを実践する優れた場として機能している。

プロダクトマーケティングは、製品の成功確率を飛躍的に高める重要な活動です。理論を学ぶだけでなく、実際に行動に移すことで、あなたの製品は市場で真の成功を収めるでしょう。

アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」では、多くの実行者とサポーターが出会い、新しい価値を生み出しています。

「応援購入」という新しい文化を創造するMakuakeは、初めての方も安心して取り組めるよう、プロジェクト設計から実行まで専門スタッフがお手伝いします。まずは無料相談から、お気軽にお問い合わせください。