ペルソナマーケティングとは？基礎知識と具体的手順を徹底解説

アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」では、新商品開発やサービス展開において、ペルソナマーケティングを活用した成功事例が数多く生まれています。顧客像を明確にすることで、より精度の高いマーケティング施策が可能となり、プロジェクトの成功率向上につながっています。

この記事では、ペルソナマーケティングについて、その基本概念から具体的な設定手順、メリット・注意点、そして実際の成功事例まで、初心者の方にも分かりやすく解説します。

1） ペルソナマーケティングで理想的な顧客像を設定しよう

ペルソナマーケティングとは、商品やサービスの理想的な顧客像を、実在する一人の人物のように具体的に設定し、その人物に向けてマーケティング戦略を展開する手法です。

単なる属性データの集合ではなく、名前や年齢、職業、趣味、価値観、悩みまで詳細に設定することで、顧客の行動や心理を深く理解できるようになります。

ペルソナ（Persona）という言葉は、もともと「仮面」を意味するラテン語に由来し、マーケティングにおいては「架空の理想的な顧客像」を指します。

この手法を導入することで、社内で顧客イメージを共有しやすくなり、一貫性のあるマーケティング施策を実行できるようになります。

ターゲットとペルソナの違いは、具体的な人物像があるかどうか

ターゲットマーケティングとペルソナマーケティングは、よく混同されがちですが、明確な違いがあります。

例えば、「30代の働く女性」というターゲット設定に対し、ペルソナでは「田中美咲さん、32歳、都内のIT企業でマーケティング担当、週末はヨガとカフェ巡りが趣味、仕事と家事の両立に悩んでいる」といった具体的な人物像を描きます。

なぜ今、ペルソナが重要なのか？3つの理由

ペルソナを設定することで、以下のような効果が期待できます。

【顧客ニーズの多様化と複雑化】

価値観が多様化し、顧客が企業と接するチャネルも爆発的に増えました。「20代女性」と大雑把に捉えていては、誰の心にも響くメッセージは作れません。

【チーム内の「顧客イメージ」のズレをなくすため】

マーケティング、営業、開発など、部門ごとに思い描く顧客像が異なると、戦略は必ずブレます。ペルソナは、そのズレを解消する強力な「共通言語」となります。

【Cookieレス時代に求められる顧客理解の深化】

サードパーティCookieの規制により、個人の追跡は難しくなりました。自社で得たファーストパーティデータから顧客を深く理解し、的確なセグメントにアプローチする力が企業の競争力を左右します。

2）ペルソナ設定の具体的手順を5つのステップで解説

ペルソナ設定は、以下の5つのステップで進めていきます。

ステップ1：自社分析（3C分析）

まず、3C分析（Company：自社、Customer：顧客、Competitor：競合）を用いて、市場における自社の立ち位置を明確にします。

自社の強みや弱み、競合他社との差別化ポイント、市場のニーズを整理することで、どのような顧客を狙うべきかが見えてきます。

ステップ2：顧客データの収集

既存顧客のデータを収集・分析します。

購買履歴、ウェブサイトのアクセスログ、問い合わせ内容、アンケート結果など、定量的・定性的なデータを幅広く集めます。Google Analyticsなどの分析ツールや、CRMシステムのデータも活用できます。

ステップ3：顧客インタビューの実施

データだけでは見えない顧客の本音や価値観を理解するため、直接インタビューを行います。
5〜10名程度の顧客に対し、購買の決め手、商品の使用シーン、不満点などを深く聞き取ります。オンラインでも実施可能で、1人あたり30分〜1時間程度が目安です。

ステップ4：ペルソナシートの作成

収集した情報を基に、ペルソナシートを作成します。以下の項目を含めると効果的です。

• 基本情報（名前、年齢、性別、職業、年収）
• 家族構成、居住地
• 趣味、休日の過ごし方
• 情報収集の方法（よく使うメディア、SNS）
• 価値観、人生の目標
• 現在抱えている課題や悩み
• 商品・サービスに求めること
  

ステップ5：検証と改善

作成したペルソナを実際のマーケティング施策に活用し、その効果を測定します。

施策の結果を分析し、必要に応じてペルソナを修正・更新していきます。市場環境の変化に合わせて、定期的な見直しも重要です。

3）ペルソナマーケティングの効果・メリット

ペルソナマーケティングを導入することで、以下のような具体的な成果が期待できます。

【マーケティングROIの向上】
ペルソナに基づいた広告配信により、クリック率やコンバージョン率が向上します。無駄な広告費を削減し、効率的な集客が可能になります。実際に、ペルソナを活用した企業では、広告のパフォーマンスが20〜30％向上するケースも報告されています。

【商品開発の成功率向上】
顧客の真のニーズを理解することで、市場に受け入れられる商品を開発できます。開発段階からペルソナの視点で機能やデザインを検討することで、発売後の失敗リスクを大幅に減らせます。

【カスタマージャーニーの最適化】
ペルソナの行動パターンを基に、顧客接点（タッチポイント）での体験を改善できます。ウェブサイトの導線設計、メールマーケティングのシナリオ作成、カスタマーサポートの対応方針など、あらゆる場面で活用できます。

【コンテンツマーケティングの効果向上】
ペルソナの興味関心に合わせたコンテンツを制作することで、エンゲージメント率が向上します。ブログ記事のテーマ選定、動画コンテンツの企画、SNS投稿の内容など、すべてペルソナを軸に考えることで、より響くコンテンツを生み出せます。

4）ペルソナマーケティングで避けるべき失敗パターン

多くの企業が陥りがちな失敗パターンと、それを避けるための教訓をご紹介します。

教訓1：「ペルソナの死蔵」を防ぐ

ペルソナが失敗する最大の原因は「作られただけで使われない」ことです。常に議論の中心に置く仕組みを作りましょう。

教訓2：「絵に描いた餅」にしない

チームの願望や想像だけで作られたペルソナは、現実の顧客とはかけ離れた存在になります。必ず顧客インタビューやデータといった客観的な事実に基づいて構築することが鉄則です。

教訓3：「時代遅れ」にしない

市場や顧客の価値観は常に変化します。最低でも半年に一度は見直し、市場の変化に合わせてアップデートするのが重要です。

教訓4：「ペルソナ過多」で混乱しない

ペルソナを増やしすぎると、戦略の焦点がぼやけてしまいます。まずは最も重要な1〜3人のペルソナに集中しましょう。

教訓5：「現場の反発」を招かない

作成段階から関係部署を巻き込み、「自分たちのペルソナだ」という当事者意識を醸成することが重要です。

5）ペルソナマーケティングの2つの成功事例

ここでは、ペルソナマーケティングの具体的な成功事例をご共有いたします。

事例1：Soup Stock Tokyo「秋野つゆ」

支援総額：10年で売上42億円達成

Soup Stock Tokyoは、「秋野つゆ」という37歳のキャリアウーマンのペルソナを設定しました。都心で働き、自分の時間を大切にし、本質的な価値を求める女性像です。このペルソナに基づき、駅近立地、素材にこだわったメニュー、落ち着いた店内デザインなど、すべての要素を統一。結果として、創業から10年で42億円の売上を達成する成功を収めました。

成功のポイント：

• ペルソナの価値観に基づいた一貫したブランディング
• 店舗立地からメニュー開発まで、すべてペルソナ視点で決定
• ターゲット層の共感を得る世界観の構築
  

事例2：カルビー「ジャガビー」

市場シェア：スナック菓子市場で独自のポジション確立

カルビーは、健康志向の30〜40代女性をペルソナに設定し、「ジャガビー」を開発しました。素材の味を活かし、油で揚げない製法を採用。パッケージデザインも上品で大人向けに設計しました。従来のポテトチップスとは異なる市場を開拓し、プレミアムスナック市場で成功を収めています。

成功のポイント：

• 健康志向という新しい価値軸の提案
• ペルソナのライフスタイルに合わせた商品設計
• 既存商品との明確な差別化

6）ペルソナマーケティングで顧客を深く理解しよう

ペルソナマーケティングは、顧客を深く理解し、効果的なマーケティング施策を展開するための重要な手法です。

【本記事の要点】

• ペルソナは具体的な一人の顧客像を描く手法
• データと顧客の声に基づいた設定が成功の鍵
• 定期的な見直しと複数ペルソナの活用が効果的

ペルソナ設定後は、実際の市場での検証が不可欠です。Makuakeのような応援購入サービスを活用すれば、設定したペルソナに対して新商品やサービスのテストマーケティングを効率的に実施できます。

実際のユーザーからのフィードバックを得ることで、ペルソナの精度を高め、より成功確率の高いマーケティング戦略を構築できるでしょう。

まずは自社の顧客データを整理し、最初のペルソナ設定から始めてみませんか。小さな一歩から始めることで、顧客理解を深め、ビジネスの成長につなげることができます。