市場調査のやり方5ステップ｜手法の比較と低コストな実践方法を解説

アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」では、購入型クラウドファンディングの特徴を活かしたテストマーケティングの多くの事例があります。

新規事業や商品開発において、「本当に売れるのか」という不安は誰もが抱えるものです。市場調査は難しそう、予算がかかりそう、と感じている方も多いかもしれません。しかし、適切な方法を選べば、限られた予算でも効果的な市場調査を実施することは十分可能です。

現代ではネットリサーチやクラウドファンディングを活用した実践的な手法も登場しており、従来の調査会社に依頼する方法だけが選択肢ではありません。

この記事では、市場調査（マーケティングリサーチ）の基礎知識から具体的な実施手順、自分でできる低コストな方法、そしてMakuakeを活用した最新のテストマーケティング手法まで、幅広く解説します。

1）市場調査（マーケティングリサーチ）とは？ 目的と重要性

市場調査（マーケティングリサーチ）とは、顧客の声や市場のニーズをデータ化し、ビジネスの意思決定リスクを減らす活動です。「なんとなく売れそう」という感覚ではなく、客観的な根拠に基づいて判断するための材料を集めることが目的となります。

市場調査を行う主なメリット

市場調査を実施することで、以下のような具体的なメリットが得られます。

• 顧客ニーズの正確な把握
  誰がどのような課題を抱えているのか、何を求めているのかを明確にできます。自社の思い込みと実際の顧客ニーズにはギャップがあることも少なくありません。
• 価格受容性の確認
  「この価格なら買いたい」と感じる価格帯を把握できます。高すぎる設定で販売機会を逃すことも、安すぎる設定で利益を圧迫することも防げます。
• プロモーション戦略の最適化
  どのような訴求ポイントが響くのか、どの媒体で情報を得ているのかを知ることで、効果的な広告・PR戦略を立てられます。
• 競合との差別化ポイントの発見
  市場にすでに存在する類似商品・サービスと比較して、自社の強みや独自性を明確にできます。

2）市場調査の代表的な手法一覧｜定量調査と定性調査の違い

市場調査は、大きく「定量調査」と「定性調査」の2つに分類されます。目的や予算に応じてこれらを使い分ける、あるいは組み合わせることが重要です。

• 定量調査（数値で把握）
  「何人が」「何%が」といった数値データを収集します。全体像の把握や仮説検証に適しています。
• 定性調査（言葉・心理で把握）
  「なぜそう思うのか」という理由や背景を探ります。深層心理の理解や新しいアイデアの発見に役立ちます。

順に解説します。

1. ネットリサーチ（インターネット調査）

Webアンケートを通じて多数の回答を集める最も一般的な手法です。低コスト・短期間で実施でき、統計的な分析に適しています。

特にネットリサーチやセルフ調査を行う際は、以下の点に注意して設計しましょう。

• 質問の順序： 簡単な質問から始め、徐々に核心に触れる
• 選択肢の網羅性： 「その他」「わからない」を用意し、無理な回答を防ぐ
• 誘導の回避： 「便利だと思いますか？」ではなく「どう思いますか？」と中立的に聞く
• 設問数： 離脱を防ぐため、10〜15問程度に留める

2. 商品を体験してもらう調査（CLT / HUT）

• 会場調査（CLT）： 指定会場で試食や試用を行ってもらいます。パッケージ比較などに有効です。
• ホームユーステスト（HUT）： 自宅に商品を送り、一定期間使用してもらいます。日常の中での「リアルな使用感」を確認できます。

3. インタビュー調査（グループ / デプス）

• グループインタビュー： 複数人での対話から、新しい気づきやアイデアの種を見つけるのに適しています。
• デプスインタビュー（1対1）： 周囲を気にせず本音を引き出せるため、購買行動の背景や深い動機を探るのに適しています。

4. 行動観察・ソーシャルリスニング

• 行動観察調査： 言葉では説明できない無意識のクセや行動を観察します。
• ソーシャルリスニング： SNS上の投稿を分析し、アンケートでは出てこない自然な消費者の声を拾います。

5. テストマーケティング（実証調査）

実際に市場で商品を販売し、その反応を見る手法です。クラウドファンディングなどを活用することで、在庫リスクを抑えながら「本当にお金を出して買うか」という実需要を検証できます。

3）市場調査のやり方｜成功させる5つのステップ

市場調査は手法を知っているだけでは不十分です。適切な手順で進めることで、意味のある結果を得ることができます。

ステップ1：目的の明確化

市場調査を始める前に、「何を知りたいのか」を明確に言語化することが最も重要です。

目的が曖昧なまま調査を進めると、膨大なデータを集めても意思決定に活かせません。

以下のような具体的な問いを設定します。

• ターゲット顧客は誰なのか（年齢、性別、職業、ライフスタイル）
• どのような課題やニーズを持っているのか
• 競合製品と比較してどう評価されるのか
• 適正な価格帯はどのくらいか
• どのような訴求ポイントが響くのか
• どのチャネルで購入したいと考えているか

例えば、「新しいスマホアクセサリーを開発したい」という場合、単に「ニーズがあるか知りたい」ではなく、「20〜30代の女性が、3,000円以下で購入したいと思うデザインや機能は何か」まで具体化します。

ステップ2：調査計画・設計

目的が定まったら、具体的な調査計画を立てます。

1. 誰に聞くか（ターゲット設定）

年齢、性別、職業、居住地、ライフスタイルなど、調査対象者の条件を明確にします。適切なターゲット設定がなければ、的外れな結果になる可能性があります。

例）第一子を育てている25〜35歳の母親／都市部在住／世帯年収500万円以上

2. 何を聞くか（調査項目の設計）

知りたいことを具体的な質問に落とし込みます。アンケートの場合、質問の順序や聞き方によって回答が変わることもあるため、慎重に設計します。

• スクリーニング質問（対象者の絞り込み）
• 認知・利用状況の確認
• ニーズや課題の把握
• コンセプトや商品の評価
• 購入意向・価格受容性
• 属性情報（デモグラフィック）

3. どう聞くか（手法の選択）

前述の各手法から、目的・予算・期間に合った方法を選択します。複数の手法を組み合わせることで、より多角的な理解が得られます。

4. サンプル数の決定

統計的に意味のある結果を得るためには、適切なサンプル数が必要です。

• 全体傾向の把握：300〜500サンプル
• セグメント別分析：各セグメント100サンプル以上
• インタビュー：5〜10名（飽和点まで）
  

5. 予算とスケジュールの設定

調査にかけられる予算と期限を明確にし、その範囲内で最適な調査設計を行います。

ステップ3：実査（データ収集）

計画に基づいて実際に調査を実施します。

• 調査会社を利用する場合
  見積もりを取得し、調査票の最終確認を行った上で発注します。実査期間中も進捗を確認し、回収状況をモニタリングします。
• セルフで実施する場合
  Googleフォームなどでアンケートを作成し、SNSやメールで配信します。回答率を上げるため、謝礼（Amazonギフト券など）を用意することも検討します。
• インタビューの場合
  対象者のリクルート（募集）、会場の手配、インタビューガイド（質問シナリオ）の作成を行います。録音・録画の許可を必ず取得します。

調査中は回答の質を確認し、不適切な回答（すべて同じ選択肢を選んでいる、矛盾した回答など）や不正回答がないかをチェックすることも重要です。

ステップ4：集計・分析

収集したデータを整理し、意味のある情報に変換します。

定量データの分析

• 単純集計： 全体の傾向を把握します。「この商品を購入したい」と回答した人が全体の何%か、などを算出します。
• クロス集計： 属性別に比較します。例えば、「20代と40代で購入意向にどのくらい差があるか」を分析します。
• 統計的検定： 差が偶然ではなく統計的に意味があるかを検証します（カイ二乗検定、t検定など）。

定性データの分析

インタビューや自由回答から共通する意見やキーワードを抽出し、顧客の本質的なニーズや課題を言語化します。

• テキストマイニング： 頻出ワードの抽出
• KJ法： 意見をグルーピングして構造化
• ペルソナ作成： 典型的な顧客像の設定

ステップ5：意思決定・活用

分析結果を基に、商品開発や販売戦略に反映させます。

具体的な活用例

• 商品開発への反映： 優先すべき機能の決定、パッケージデザインの選定、ターゲット層の再定義
• 価格戦略の策定： 適正価格帯の設定、複数プランの設計（例：ベーシック／プレミアム）
• プロモーション戦略の立案： 訴求ポイントの決定、広告媒体の選定、メッセージングの最適化
• 販売チャネルの決定： ECサイトか実店舗か、取扱店舗の選定

4）低コストでできる市場調査｜自分で実施する方法

「調査会社に依頼すると予算が足りない」という場合でも、工夫次第で有益な市場調査を実施できます。

無料・低コストで使えるツール

• Googleフォーム
  無料で使えるアンケート作成ツールです。質問の作成から回答の集計まですべて無料で行えます。回答結果は自動的にグラフ化され、Excelにエクスポートすることも可能です。
• SNSのアンケート機能
  X(旧Twitter）やInstagramのストーリーズには簡易的なアンケート機能があります。フォロワーに対して気軽に質問でき、リアルタイムで反応を見ることができます。
• 政府統計ポータル（e-Stat）
  国や地方自治体が公開している統計データを無料で閲覧できます。市場規模の推定やターゲット層の把握に役立つデータが豊富に揃っています。
• SurveyMonkey（サーベイモンキー）
  アンケートを作成するオンラインサービスで、無料プランでは10問まで、回答数100件までのアンケートを作成できます。
• Googleトレンド
  特定のキーワードがどれだけ検索されているか、トレンドの推移を無料で確認できます。市場の関心度や季節変動を把握するのに有効です。

デスクリサーチ（二次調査）の活用

実際に新しいデータを収集しなくても、既存の情報を集めて分析するだけでも多くの示唆が得られます。

• 競合サイト・商品の分析
  競合の商品ページ、サービス内容、価格設定、訴求ポイントなどを詳細に調査します。
• 口コミ・レビューの分析
  AmazonやECサイトのレビュー、SNSの投稿、ブログ記事などから、実際のユーザーの声を集めます。特に低評価のレビューには、顧客の本音や潜在的なニーズが隠れており、商品開発のヒントとなります。
• 業界レポート・市場調査資料
  矢野経済研究所や富士経済などの民間シンクタンク、業界団体が発表している市場調査レポートの概要版やプレスリリースを活用します。
• 特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）
  競合企業がどのような技術開発を行っているか、特許情報から調査できます。

セルフ調査の注意点とバイアス対策

自分で市場調査を行う場合、以下のような「バイアス（偏り）」がかかりやすい点に注意が必要です。

• 確証バイアス
  自分の仮説を裏付ける情報ばかりを集めてしまい、反対意見や否定的なデータを見落とすことがあります。意識的に反対の視点も探すことが重要です。
• サンプルの偏り
  身近な友人や既存顧客だけに聞いてしまうと、本来のターゲット層の意見が反映されません。可能な限り多様な層から意見を集めましょう。
• 質問の誘導
  「この商品は便利だと思いませんか？」のような誘導尋問は避け、中立的な質問設計を意識します。
• 過度な一般化
  少数の意見を全体の傾向として解釈してしまうことがあります。「傾向」と「確実なこと」を区別しましょう。

5）テストマーケティングによる市場調査｜Makuakeの活用法

ここまで一般的な市場調査の手法と進め方を解説してきました。しかし近年、従来のアンケートやインタビューとは異なるアプローチとして、「売ってみる調査＝テストマーケティング」が注目されています。

その代表例が、応援購入サービス「Makuake」を活用したテストマーケティングです。

従来の市場調査の限界

従来の市場調査の多くは、アンケートやインタビューを通じて「買いたいと思いますか？」と質問する形式でした。しかし、「買いたい」と答えた人が実際に購入するとは限りません。

• アンケートでの購入意向：60%
• 実際の購入率：10〜20%

このように、意識調査と実際の購買行動の間には、大きなギャップが存在します。人は質問に答える時と、実際にお金を支払う時では、判断基準が大きく変わるのです。

「聞く調査」から「売ってみる調査」へ

このギャップを埋める最も確実な方法が、「実際に売ってみる」というテストマーケティングです。

Makuakeでのテストマーケティングでは、実際にお金を出して「応援購入」してくれる人の数や属性を正確に把握できます。これは口で答えるだけのアンケートとは比較にならないほど、確実な市場データとなります。

Makuakeはクラウドファンディングの仕組みを利用したサービス

Makuakeは、クラウドファンディングの仕組みを利用した「応援購入」に特化したサービスです。サポーター（支援者）は単に商品を購入するだけでなく、新しい挑戦を応援し、一緒に商品を育てていくという体験を得られます。

この「応援」の文化があるからこそ、試作段階の商品でも多くの人が支援してくれるのです。

6）市場調査・テストマーケティングの成功事例

実際にMakuakeを活用したテストマーケティングで成功した事例を紹介します。

事例1：小泉成器「酒燗器 かんまかせ」

• 企業名： 小泉成器株式会社
• 支援総額： 約2,900万円
• 支援者数： 約2900人
•  実施時期： 2021年

成功の要因

小泉成器は、差別化が難しくなっている家電市場において、機能だけでなく商品のコンセプトや背景を丁寧に伝えるためにMakuakeを活用しました。 当初、「若い世代」からの反応があると予想しており、ニッチな酒燗器がどこまで受け入れられるか不安を感じていました。しかし、実際にプロジェクトを開始したところ、蓋を開けてみれば「40〜50代」の購入者が多く、当初の想定の約5倍以上となる2,900万円の売上を達成しました。 また、特別な告知をしなくてもSNS上で商品が話題になり、Makuake自体がインフルエンサーのような役割を果たしてPV数が伸びたことも、予想外の成功要因となりました。

学べるポイント 

この事例からは、プラットフォームのユーザー属性に対する「若者向け」という思い込みを捨て、ニッチな商品であっても「こだわり」や「背景」を深く伝えることで、年齢層が高めの層にも強く刺さる可能性があることが分かります。一般販路では扱いにくいニッチ商品こそ、ストーリーテリングによって共感を得やすいというテストマーケティングの有用性が示されています。

事例2：ナンガ（NANGA）「寝袋＋マットセット」

• 企業名： 株式会社ナンガ
• 支援総額：約7500万円
• 支援者数：約1,800人
• 実施時期： 2021年

 成功の要因

 ダウンシュラフメーカーのナンガは、既存のファン層とは異なる「キャンプエントリー層」へ間口を広げるため、寝袋とマットのセット販売を企画しました。 実は同社には10年前にマット単体の販売でビジネスとして失敗した経験があり、今回は売上目標よりも「新たなチャレンジ」としての意味合いが強く、社内には不安もありました。 ところが結果は、想定を大きく超える売上を達成しただけでなく、この実績を見た小売店から「取り扱いたい」という新規のオファーが40店舗以上も殺到するという、予想外の反響がありました。

 学べるポイント

この事例は、過去に失敗した商材であっても、ターゲットや見せ方を変えてテストマーケティングを行うことで、再評価されるチャンスがあることを教えてくれます。また、Makuakeでの成功実績（数字と顧客の反響）がそのまま強力な「営業資料」となり、展示会や商談を経ずともBtoBの販路開拓が一気に進むという、波及効果の大きさも学ぶことができます

7）よくある質問（FAQ）

Q1. 市場調査は初心者でも自分でできますか？

Q2. 市場調査の費用はどれくらいかかりますか？

Q3. Makuakeでのテストマーケティングは市場調査として有効ですか？

Q4. サンプル数は何人くらい必要ですか？

Q5. アンケートの回答率を上げるにはどうすればよいですか？

8）まとめ：適切な市場調査でリスクを抑え、挑戦を成功へ

市場調査には多様な手法があり、それぞれに特徴とメリットがあります。重要なのは、自社の目的や予算、タイミングに合わせて適切な方法を選ぶことです。

 特に新規性の高い商品には、従来のアンケート調査だけでなく、「テストマーケティング」が有効です。

また、Makuakeのような応援購入サービスを活用すれば、在庫リスクを抑えながら実需要を確認でき、顧客の声を直接聞きながら商品を改良していくことができます。

Makuakeでは、初めての方も安心して取り組めるよう、プロジェクト設計から実行まで専門スタッフがお手伝いします。まずは資料請求やメルマガ登録から、お気軽にお問い合わせください。