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アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」では、累計応援購入総額1,100億円以上、3ヶ月間で1,000万人以上のユーザーが新商品との出会いを求めてサイトを訪れています。
この記事では、口コミマーケティングの基本から、新商品発売において口コミを自然発生させるための具体的な手法、そしてMakuakeの成功事例から導き出した実践ステップまで、幅広く解説します。
1）口コミマーケティングとは？新商品発売において重要な理由
口コミマーケティングとは、消費者同士の自発的な情報共有を活用して、商品やサービスの認知・購買を促進するマーケティング手法です。
SNSでの投稿、友人への紹介、レビューサイトへの書き込みなど、企業からの広告ではなく「第三者の声」によって情報が拡散されていく点に特徴があります。
では、なぜ今、新商品発売において口コミマーケティングがこれほど重要視されているのでしょうか。
デジタル広告が普及する現代では、多くの消費者は企業発信の情報に懐疑的な姿勢を持つようになりました。
一方で、知人や信頼するインフルエンサーからの推薦や、実際に商品を体験した人のリアルな声には依然として高い信頼が寄せられています。
Makuakeで日々プロジェクトを見ていて実感するのは、「個人の発信力」が購買行動に与える影響の大きさです。
実行者が丁寧に商品の背景を伝え、サポーターがそれに共感してSNSでシェアする。この連鎖が、広告では到達できない層にまで情報を届けていきます。
特に新商品の場合、まだ市場に認知されていないため、従来の広告だけでは興味を持ってもらうのが難しい現実があります。だからこそ、口コミという「信頼のバトン」が不可欠になります。
2）令和の口コミマーケティングは「評価」ではなく「共感」で動く
口コミマーケティングと聞くと、「良いレビューを集める」「星5つの評価を増やす」といったイメージを持つ方も多いのではないでしょうか。しかし、令和時代の口コミマーケティングは、単なる「評価の獲得」から「共感の醸成」へと大きくシフトしています。
ステマ規制と誠実さの重要性
2023年10月、消費者庁による景品表示法の運用基準が改正され、いわゆる「ステルスマーケティング（ステマ）」が不当表示として規制対象となりました（出典：消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準）。
具体的には、以下のようなケースが規制対象となります。
【規制対象となるケース（NG）】
- 金銭や商品提供を受けたにもかかわらず、その事実を隠して「自発的な感想」として投稿する
- インフルエンサーに依頼した投稿で「PR」「広告」などの表記をしない
- 企業の従業員が一般消費者を装って自社商品を推奨する
【問題のないケース（OK）】
- サポーターが自発的に「この商品を応援購入した」とSNSで共有する
- 「PR」「広告」などの関係性を明示した上での投稿
- 実行者が自社の立場を明確にした上で商品の魅力を発信する
この規制により、口コミマーケティングにおける「誠実さ」は、倫理的な問題だけでなく、コンプライアンス上の必須要件となりました。
「商品の評価」から「活動への共感」へ
では、ステマに頼らずに口コミを生み出すにはどうすればよいのでしょうか。その答えは、商品そのものへの評価ではなく、商品が生まれるまでのプロセスへの共感を引き出すことにあります。
Makuakeで口コミが自然発生しているプロジェクトを分析すると、興味深い傾向が見えてきます。サポーターがSNSでシェアする際、商品のスペックや機能を紹介するだけでなく、「この実行者を応援したい」「この想いに共感した」という文脈で発信されるケースが非常に多いのです。
プロジェクトページにおいて、実行者が開発の背景や苦労、想いを丁寧につづっているプロジェクトほど、SNSでのシェア数が高くなる傾向があります。これは、完成品への「評価」よりも、開発過程への「共感」の方が、人を動かす力を持っているということを示しています。
3）Makuakeから学ぶ、口コミを自然発生させる3つの成功要因と事例
累計2,000件以上が応援購入総額1,000万円を超えているMakuakeの成功プロジェクトを分析すると、口コミが自然発生しやすいプロジェクトには3つの共通点があることがわかっています。
①「世界初・業界初」という語りたくなるファクトの設計
人は、自分だけが知っている情報や、まだ広まっていない新しい発見を誰かに伝えたくなる心理を持っています。Makuakeで大きな応援購入を集めるプロジェクトの多くは、「世界初の○○」「業界初となる△△技術を採用」といった、明確な差別化ポイントを持っています。
重要なのは、その「初」が客観的に証明できるファクトであることです。曖昧な表現ではなく、具体的な根拠とともに提示することで、サポーターは自信を持ってその情報を周囲に伝えることができます。「これ、知ってる？」と言いたくなるようなファクトの設計が、口コミの起点となります。
②開発ストーリーの公開による「当事者意識」の醸成
なぜこの商品を作ろうと思ったのか。どんな課題を解決したかったのか。開発中にどんな壁にぶつかり、どう乗り越えたのか。こうした開発ストーリーを公開することで、サポーターは単なる「購入者」ではなく、プロジェクトの「応援者」「仲間」としての意識を持つようになります。
この当事者意識こそが、熱量の高い口コミを生み出す源泉です。「自分が見つけた」「自分が応援している」という感覚は、商品を他者に紹介する際の強いモチベーションとなります。
③サポーターとの直接的なコミュニケーション（活動レポート）
Makuakeには「活動レポート」という機能があり、実行者はプロジェクト期間中、サポーターに向けて進捗報告や追加情報を発信できます。この機能を積極的に活用しているプロジェクトは、サポーターとの関係性が深まり、二次拡散が起こりやすくなります。
活動レポートは単なる報告ではなく、サポーターとの対話の場です。コメント欄でのやり取りを通じて、サポーターの声を反映した改良を行ったり、期待に応える姿勢を見せたりすることで、サポーターのロイヤルティは一層高まります。
4）中小メーカー・D2Cブランドが取り組むべき口コミマーケティングのステップ
ここからは、実際に口コミマーケティングを実践するための具体的なステップを解説します。
ステップ1：ターゲットの絞り込み——「誰に一番喜んでほしいか」を明確にする
口コミは、熱狂的なファンから生まれます。そのためには、「誰にでも」ではなく「この人に」届けたいというターゲットを明確にする必要があります。
よくある失敗は、ターゲットを広げすぎてしまうことです。「20〜40代の男女」といった曖昧な設定ではなく、「週末にキャンプを楽しむ30代の父親で、子どもと一緒に使える道具を探している人」というレベルまで具体化することで、その人に刺さるメッセージが見えてきます。
ステップ2：体験の言語化——ベネフィットではなくエモーションを伝える
商品の機能やスペックを羅列するだけでは、口コミは生まれません。その商品を使うことで、どんな感情が生まれるのか。どんな瞬間が訪れるのか。感情に訴えかける言語化が重要です。
キヤノンの「思い出フォトグラファー」が好例です。「自動で撮影するカメラ」ではなく、「家族の思い出を自動で残してくれる存在」。機能説明をエモーションに変換することで、共感を呼ぶストーリーが生まれます。
ステップ3：SNSとクラウドファンディングの連携
Makuakeでのプロジェクト公開は、口コミの「種まき」として非常に効果的です。プロジェクトページには、商品の詳細だけでなく、開発ストーリーや実行者の想いを余すところなく掲載できます。このページ自体が、サポーターがシェアしたくなるコンテンツとなります。
プロジェクト開始前からSNSで情報を発信し、期待感を醸成しておくことも重要です。「いよいよ明日公開」「開発裏話をお伝えします」といった投稿を重ねることで、公開時には多くの人が注目している状態を作ることができます。
ステップ4：プロジェクト終了後のファンコミュニティ育成
Makuakeでのプロジェクト終了後も、サポーターとの関係は続きます。商品を実際に手にしたサポーターからのフィードバックを集め、それを次の商品開発に活かす。この循環を作ることで、サポーターは単なる「一度きりの購入者」ではなく、ブランドの「共創パートナー」へと進化していきます。
一般販売への移行時には、Makuakeサポーターの声を活用することで、新規顧客の信頼獲得にもつながります。
5）Makuakeの口コミマーケティング成功事例
【事例1】キヤノンマーケティングジャパン株式会社｜PowerShot PICK
基本情報
- 応援購入総額：約1億6,785万円
- 達成期間：4日で1億円超え
成功の要因
キヤノンは自動撮影カメラ「PowerShot PICK」をMakuakeで先行販売しました。成功の鍵は、Makuakeキュレーターとの対話から生まれた「思い出フォトグラファー」という商品コンセプトです。単なる「自動撮影カメラ」ではなく、「家族の思い出を自動で残してくれる存在」という情緒的価値を言語化したことで、サポーターの共感を獲得。結果として、テレビ番組を含め100を超えるメディアでの掲載につながり、口コミが連鎖的に拡大しました。
学べるポイント
機能説明ではなく「その商品がある生活」を描くことで、サポーターが「語りたくなる」コンセプトを作ることができます。
【事例2】小泉成器株式会社｜カルスイ・かんまかせ
基本情報
- カルスイ：応援購入総額 約1,600万円
- かんまかせ：応援購入総額 約2,900万円（想定の5倍以上）
成功の要因
家電メーカーの小泉成器は、機能だけでは差別化が難しい家電市場において、商品のコンセプトやプロセスを丁寧に伝える場としてMakuakeを活用しました。特筆すべきは、プロジェクト期間中に大きな告知をせずとも、Makuakeに掲載したことでSNSで話題になり、自然発生的に口コミが広がった点です。
学べるポイント
Makuake自体が「新しいものを探しているユーザー」が集まるプラットフォームであるため、適切なコンセプト設計ができれば、広告費をかけずとも口コミが生まれる環境が整っています。
貴社の商品に最適な「口コミの広げ方」を、2,000件以上の成功プロジェクトのデータからアドバイスします。まずは「Makuakeがすぐわかる資料3点セット」をダウンロードをお願いします。
【プロジェクト事例集】「Makuake」で参考になる事例をジャンル別にご紹介
6）まとめ：口コミは「売るため」ではなく「届けるため」の架け橋
口コミマーケティングの本質は、商品を「売り込む」ことではなく、本当に届けたい人に「届ける」ための架け橋を作ることにあります。
従来の口コミマーケティングは、商品を購入した後の「評価」を集めることに重点が置かれてきました。しかし、新商品においては、発売前からサポーターと共に商品を育てていく「共創」のプロセスこそが、最も純度の高い口コミを生み出します。
応援購入という文脈では、サポーターは「お客様」ではなく「仲間」です。その仲間が自発的に商品の魅力を伝えてくれる。これこそが、広告費をかけずに認知を広げる、最も持続可能なマーケティングのかたちではないでしょうか。
アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」では、多くの実行者とサポーターが出会い、新しい価値を生み出しています。Makuakeはクラウドファンディングの仕組みを活かしたサイトとして、単なる資金調達の場ではなく、「応援購入」という新しい文化を創造しています。
初めての方も安心して取り組めるよう、プロジェクト設計から実行まで専門スタッフがお手伝いします。まずは「Makuakeがすぐわかる資料3点セット」をダウンロードをお願いします。
