D2Cのメリット・デメリットと「集客の壁」を越える戦略とは？

「利益率を上げたいけど、D2Cって本当に自社でできるのだろうか」「ECサイトを作っても、集客できるか不安」——新規事業やブランド立ち上げを検討している方なら、一度はこんな悩みを抱えたことがあるのではないでしょうか。

この記事では、D2Cのメリット・デメリットについて解説します。

この記事で分かること

• D2Cの定義とBtoC・SPAとの違い
• D2Cビジネスの3つのメリット（収益性・顧客データ・ブランディング）
• D2Cの3つのデメリット（集客・初期コスト・時間）
• デメリットを克服する「テストマーケティング戦略」
• D2C参入を成功させる3つのポイント

1）D2C（Direct to Consumer）とは？定義とBtoC・SPAとの違い

D2Cの定義

D2C（Direct to Consumer）とは、メーカーやブランドが自社で企画・製造した商品を、卸売業者や小売店を介さず、消費者に直接販売するビジネスモデルです。日本語では「消費者直接取引」とも呼ばれます。

D2Cの本質は、単なる「直接販売」にとどまりません。以下の4つの要素を兼ね備えているのが、D2Cの特徴です。

1. 自社ブランドの商品を企画・開発する（OEM活用も含む自社ブランド）
2. 自社ECサイトを主要な販売チャネルとする（モール依存ではない）
3. SNSやメールで顧客と直接コミュニケーションをとる（中間業者を介さない）
4. 顧客データを自社で取得・活用し、LTV最大化を図る（データドリブン）

つまり、D2Cとは「商品を直接売る」だけでなく、「顧客との関係を直接構築し、データを活かして継続的な価値提供を行う」ビジネスモデルと言うこともできます。

D2CとBtoC、SPAとの違いについては、以下の記事を参照ください。

2）D2Cビジネスのメリット（企業側が享受できる3つの利点）

D2Cが多くの企業に選ばれる理由は、従来の流通構造では実現できなかった3つのメリットにあります。

中間マージン削減による高い収益性

D2Cの最大のメリットは、卸売業者や小売店への中間マージンが発生しないことです。

従来の流通構造では、メーカーの出荷価格に対して、卸売業者が20〜30%、小売店が30〜50%程度のマージンを上乗せするのが一般的です。例えば、消費者が10,000円で購入した商品の場合、メーカーの取り分は以下のようになります。

従来の流通構造（卸売・小売経由）

• 消費者購入価格: 10,000円
• 小売店マージン（40%）: 4,000円
• 卸売マージン（25%）: 1,500円
• メーカー取り分（粗利）: 約4,500円（利益率45%）

D2C（直接販売）

• 消費者購入価格: 10,000円
• 決済手数料・送料等（15%）: 1,500円
• メーカー取り分（粗利）: 約8,500円（利益率85%）*

D2Cでは、同じ販売価格でも利益率を大幅に向上させることができ、その分を商品開発やマーケティングに再投資できます。

*D2Cでは粗利から広告宣伝費、倉庫・物流費、ECシステム維持費などの販管費を自社で負担する必要があります。

顧客データの直接取得とLTV（顧客生涯価値）向上

D2Cでは、誰が・いつ・何を・いくらで購入したかという顧客データを、すべて自社で取得・蓄積できます。

Amazonや楽天などのモールに出店した場合、顧客の詳細データは基本的にモール側が保有し、出店者には限定的な情報しか共有されません。一方、自社ECサイトで販売すれば、以下のデータを取得できます。

• 購買データ: 購入商品、購入金額、購入頻度、購入タイミング
• 行動データ: サイト内の閲覧履歴、滞在時間、離脱ポイント
• エンゲージメントデータ: メール開封率、クリック率、SNSでの反応
• 属性データ: 年齢、性別、居住地域、興味関心

これらのデータを活用することで、以下のような施策が可能になります。

• パーソナライズされたメール配信（購入履歴に基づくレコメンド）
• 離脱しそうな顧客への早期アプローチ（休眠復活キャンペーン）
• ロイヤル顧客への特別施策（VIP限定セール、先行販売）
• 新商品開発へのフィードバック活用

結果として、LTV（顧客生涯価値）を高め、1人の顧客から得られる利益を最大化できます。

*D2C成功事例として、メンズスキンケアブランドのBULK HOMMEは高い定期継続率を維持しながら成長を続け、自然派コスメブランドのSHIROは2014年の年商約7.7億円から2024年には約180億円へと成長しています。これらは自社ECを主体としたD2Cの成功事例です。

ブランディングと価格設定の自由度

モールや量販店に依存したビジネスでは、同カテゴリの競合商品との価格比較にさらされ、値下げ圧力を受けやすくなります。また、モールのルールに従ったページ構成が求められ、ブランドの世界観を自由に表現することが難しいケースもあります。

D2Cでは、以下の自由度を得られます。

• サイトデザイン: ブランドの世界観を反映した独自デザイン
• コンテンツ: ストーリー、開発秘話、作り手の想いを自由に発信
• 価格設定: 安売り競争に巻き込まれず、ブランド価値に見合った価格を維持
• 販促タイミング: モールのセール時期に縛られない独自のキャンペーン

3）D2Cのデメリット（参入前に知るべき3つの壁）

D2Cには大きなメリットがある一方で、参入を検討する企業が必ず直面する「壁」も存在します。これらを正しく理解しておかないと、多額の投資をしたにもかかわらず成果が出ないという事態を招きかねません。

ゼロからの集客・認知拡大が難しい（最大の壁）

D2C最大のデメリットは、「集客を自力で行わなければならない」ことです。

Amazonや楽天に出店すれば、モールの集客力を借りることができます。Amazonの月間PV（ページビュー）は約5億PV*、楽天市場は約4億PV*と言われており、出店するだけで一定のトラフィックが期待できます。（*Similarweb調べ）

しかし、自社ECサイトには、何もしなければ誰も訪れません。集客手段ごとの特徴と課題は以下の通りです。

多くの事業者が「初期のファン獲得」でつまずく傾向があります。商品自体は良くても、そもそも見てもらえない——これがD2C参入における最大のハードルです。

ECサイト構築や物流システムの初期コスト

D2Cを始めるには、自社でECサイトを構築し、決済システムを導入し、物流体制を整える必要があります。

ECサイト構築の初期費用目安

さらに、在庫を持つ場合は倉庫の確保や物流システムの契約も必要です。売れるかどうか分からない段階で在庫を抱えることは、キャッシュフローを圧迫するリスクがあります。初回生産で100万円分の在庫を抱え、半年売れ残った場合、資金繰りに大きな影響を与えます。

軌道に乗り、売上が安定するまでに時間がかかる

D2Cは「立ち上げてすぐに売れる」ビジネスモデルではありません。

ブランド認知がない状態からスタートするため、顧客に信頼してもらうまでには時間がかかります。一般的なD2Cブランドの成長フェーズは以下の通りです。

その間、売上が計画通りに伸びなければ、広告費や運営費が先行投資として積み上がり、赤字が続く可能性もあります。D2Cは「長期戦」であることを覚悟しておく必要があります。

 クラウドファンディングを活用したテストマーケティングの詳細は「テストマーケティングとは？ 手法・成功のポイント・事例を徹底解説」で解説しています。 

ここからは、クラウドファンディングの仕組みを活用したプラットフォームであるMakuakeでの立ち上げ方法を紹介します。

4）D2Cのデメリットを克服する「テストマーケティング」戦略

D2Cの「集客の壁」と「初期コストの壁」は、実は同じアプローチで解決できます。それが「いきなり自社ECを作らない」という選択です。

いきなり自社ECを作るリスク

多くの企業が陥りがちなのが、「まずECサイトを作ろう」という発想です。サイトを構築し、在庫を確保し、広告を打って——そこから売上がついてくるという期待を持ちます。

しかし現実には、以下のような事態が起こりえます。

• ECサイトを作ったが、月間アクセスが100PV以下
• 広告を出したが、ブランド認知がないためCVRが0.1%以下
• 100万円分の在庫を抱えたが、3ヶ月で売れたのは10万円分
• 半年で累計赤字が300万円を超え、撤退を検討

これらはすべて、「商品に需要があるかどうかを検証せずに、フルスケールの投資をした」ことが原因です。

Makuakeを活用した「ファン獲得」と「在庫リスクの排除」

この課題を解決するのが、アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」を活用したテストマーケティングです。

Makuakeには330万人以上のサポーター（会員）が登録しており（出典：マクアケ公式発表、2025年12月時点）、新しいものや体験を求めるユーザーが日常的にサイトを訪れています。つまり、自社でゼロから集客する必要がありません。

さらに、Makuakeの仕組みは「先行予約販売」です。プロジェクトを公開し、応援購入（予約購入）が入ってから生産に移ることができます。これは「受注生産」に近いモデルであり、売れるかどうか分からない商品の在庫を抱えるリスクを大幅に軽減できます。

Makuakeを活用するメリットをまとめると、以下の通りです。

Makuake実行者へのアンケートによると、Makuakeを活用するビジネスメリットは以下の通りです。

• テストマーケティング: 62%
• PR・認知獲得: 50%
• 実績づくり: 45%
• 資金集め: 23%

「資金集め」を大きく上回る62%がテストマーケティングにメリットを感じており、多くの企業がD2C立ち上げの「最初のステップ」としてMakuakeを活用できることが分かります。

クラウドファンディングのメリットについては「クラウドファンディングのメリット7選！資金調達だけじゃない目的別の利点を成功事例とともに解説」で詳しく解説しています。

MakuakeからD2Cを本格始動した成功事例

実際に、ブランドの立ち上げにMakuakeを活用し、D2Cビジネスとして成長した事例をご紹介します。

事例1: ヒツジのいらないシリーズ（株式会社太陽）

【基本情報】

• 企業名: 株式会社太陽
• カテゴリ: 寝具（枕・マットレス）
• Makuake実績: 35回のプロジェクト実施、累計応援購入総額9億円超
• 受賞歴: 2021年「日本ネーミング大賞」最優秀ルーキー賞

【成功の要因分析】

同社は「ヒツジを数えなくていいほど、すぐに眠れる」という分かりやすいコンセプトで商品の価値を一言で伝えました。初回プロジェクトで獲得したサポーターに対して新商品を継続的に提案し、35回以上のリピート掲載でファンとの関係を深化させました。「累計9億円の応援購入」という実績は、自社ECサイトや小売店への営業時に「社会的証明」として機能しています。

【この事例から学べるポイント】

この事例は、Makuakeが「1回きりの資金調達」ではなく「D2Cの顧客基盤を作る場」として活用できることを示しています。初期ファンをMakuakeで獲得し、その後の自社ECでリピート購入を促す流れがD2C成功の王道パターンとして参考になります。

事例2: kakumiru（キングジム株式会社）

【基本情報】

• 企業名: キングジム株式会社
• カテゴリ: 文具・ガジェット
• 達成金額: 1,300万円超
• サポーター数: 1,050人

【成功の要因分析】

同社は、過去に社内の企画会議で商品化の決裁が下りなかった製品を「実際にお金を払ってもらえるか」をMakuakeで検証しました。「1,000万円集まれば製品化」というゴールを社内で合意し、Makuakeの結果を製品化判断のエビデンスとして位置づけたことで、1,050人が実際に購入したという事実が社内稟議の説得材料として機能しました。

【この事例から学べるポイント】

この事例は、大企業においてもMakuakeが「意思決定の加速装置」として機能し得ることを示しています。市場調査レポートではなく「1,000人以上が1,300万円を払った」という事実が、D2C参入の意思決定を後押しする根拠として参考になります。

より詳しい事例は

で紹介しています。

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累計47,000件以上のプロジェクト実績を持つMakuakeでは、貴社の商品に最適なD2C立ち上げ戦略をご提案しています。「自社の商品がMakuakeに向いているか」「どのくらいの応援購入が見込めるか」など、まずは資料をご確認ください。

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5）D2C参入を成功させるための3つのポイント

Makuakeを活用してD2Cをスタートする場合でも、成功するプロジェクトとそうでないプロジェクトには明確な違いがあります。累計47,000件以上のプロジェクトデータから見えてきた、成功のポイントを3つご紹介します。

ターゲット（スモールマス）の明確化

D2Cで成功しているブランドに共通するのは、「万人向け」ではなく「特定の層に深く刺さる」商品設計です。

この「スモールマス」と呼ばれる戦略は、大手が参入しにくいニッチ領域で熱烈なファンを作る手法です。

スモールマス戦略の例

• 身長155cm以下の小柄な女性向けアパレル
• 左利き専用の文具・キッチン用品
• ペットと一緒に使えるインテリア
• 40代男性向けのエイジングケア

ターゲットを絞ることは、市場を小さくすることではありません。むしろ、「あなたのための商品です」というメッセージが明確になり、SNSでの口コミや共感を得やすくなります。Makuakeのプロジェクトでも、ターゲットが明確な商品ほど応援購入が集まりやすい傾向があります。

商品の「背景・ストーリー」を熱量高く伝える

D2Cで購入する顧客は、単に「安いから」「便利だから」という理由だけで買うわけではありません。ブランドの想い、商品が生まれた背景、作り手のこだわり、こうした「ストーリー」に共感して購入します。

Makuakeの成功プロジェクトを分析すると、以下の要素がプロジェクトページに含まれていることが分かります。

• なぜこの商品を作ろうと思ったのか（課題・原体験）
• どのような試行錯誤を経て完成したのか（開発ストーリー）
• 誰のどんな悩みを解決するのか（ベネフィット）
• 作り手の顔・想い（人間味）

スペックや機能の羅列だけでは、顧客の心は動きません。「この商品を応援したい」「この人から買いたい」と思わせるストーリーテリングが、D2C成功の鍵です。

プロジェクトページの作り方については「サポーターの心を掴む！ページ内で押さえるべき4箇所」をご覧ください。

初期はプラットフォームを活用し、顧客の声を聞きながら改善する

D2Cの強みは、顧客と直接つながれることです。しかし、自社ECサイトを立ち上げた直後は、そもそも顧客が少ないため、フィードバックを得ることも難しいです。

Makuakeを活用すれば、プロジェクト公開直後からサポーターの反応を確認できます。

• 応援コメント: 商品への期待や改善要望
• 活動レポートへのリアクション: 顧客の関心事の把握
• Q&A: よくある質問からFAQを構築
• アンケート: 次の商品開発への示唆

この「顧客の声」を次の商品開発や改善に活かし、ファンと一緒にブランドを育てていく—、これこそがD2Cの真価です。

サポーターとのコミュニケーションについては「【コラム】プロジェクトを成功に導くサポーターコミュニケーション」で詳しく紹介しています。

6）よくある質問（FAQ）

Q1: D2Cとクラウドファンディングの違いは何ですか？

D2Cは「メーカーが消費者に直接販売するビジネスモデル」であり、継続的な販売を前提としています。一方、クラウドファンディングは「プロジェクト単位で支援を募る仕組み」です。

両者は対立するものではなく、「クラウドファンディングの仕組みを活用してテストマーケティングを行い、成功したらD2Cで継続販売する」という活用が一般的です。Makuakeでは、プロジェクト終了後に「Makuake STORE」で継続販売することも可能です。

クラウドファンディングの基本については「クラウドファンディングとは？｜仕組み・種類・メリット・デメリットをわかりやすく解説」をご覧ください。

Q2: Makuakeの手数料はいくらですか？

Makuakeの手数料は、応援購入総額の20%（税抜）です。この手数料には、決済手数料、プラットフォーム利用料、サポート費用が含まれています。

初期費用は無料であり、応援購入が入った場合のみ手数料が発生する「成果報酬型」です。以下の比較表のように、自社ECを構築する場合のリスクと比較すると、Makuakeはリスクを抑えてスタートできる仕組みです。

Q3: D2Cで失敗しやすいパターンは？

D2Cで失敗しやすいパターンは以下の3つです。

1. いきなりフルスケール投資: 需要検証をせずにECサイト構築・大量在庫確保
2. ターゲットが曖昧: 「みんなに売りたい」では誰にも刺さらない
3. 集客手段がない: 「良い商品を作れば売れる」という幻想

これらのリスクを回避するために、まずはMakuakeでテストマーケティングを行い、需要を確認してからD2Cに本格参入することをおすすめします。

目標未達成を防ぐポイントは「目標未達成プロジェクトに共通するつまづきポイント」で詳しく解説しています。

Q4: Makuakeはどんな商品が向いていますか？

Makuakeのサポーターは「新しいもの好き」「こだわりのある商品を応援したい」という層が多いため、以下のような商品が向いています。

• 新規性のある商品: 世の中にまだない、新しい切り口の商品
• ストーリーのある商品: 開発背景、作り手の想いが伝わる商品
• ニッチな課題を解決する商品: 特定の層の深い悩みに応える商品
• 職人技・こだわりのある商品: 量産品にはない付加価値

逆に、既存商品のコピーや、価格のみで勝負する商品は向いていません。

Makuakeの審査基準については「Makuakeに掲載できる「アタラシイ」の基準って？」をご覧ください。

7）まとめ：D2Cの第一歩はリスクを抑えたテスト販売から

D2Cは、中間マージンの削減、顧客データの直接取得、自由なブランディングという大きなメリットを持つビジネスモデルです。国内のD2C市場は年率約10%で拡大を続けており、2026年には3兆円を突破すると見込まれています*。今後もEC市場全体の拡大に伴い、さらなる成長が期待されています。（*株式会社売れるネット広告社などの推計に基づく）

一方で、「集客の難しさ」「初期コスト」「黒字化までの時間」という3つの壁があることも事実です。これらのリスクを最小化しながらD2Cを立ち上げるには、いきなり自社ECを構築するのではなく、まずはテストマーケティングから始めることをおすすめします。

Makuakeを活用したD2C立ち上げのステップ

1. Makuakeでテストマーケティング: 330万人以上のサポーターにリーチし、需要を検証
2. 初期ファンを獲得: 応援購入者が、D2Cの最初の顧客になる
3. 顧客の声を収集: コメント・アンケートで改善点を把握
4. 自社ECで継続販売: Makuakeで獲得したファンにリピート販売
5. D2Cブランドとして成長: LTVを高めながらスケール

D2Cに興味があるものの、「自社の商品で本当にできるのか」「何から始めればいいのか」と迷っている方は、まずはMakuakeの資料をご覧ください。累計47,000件以上のプロジェクト実績から、貴社に最適な立ち上げ方法をご提案します。

アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」では、多くの実行者とサポーターが出会い、新しい価値を生み出しています。Makuakeはクラウドファンディングの仕組みを活かしたサイトとして、単なる資金調達の場ではなく、「応援購入」という新しい文化を創造しています。

Makuakeの仕組みや活用事例、プロジェクトの進め方をまとめた資料をご用意しています。まずは資料請求から、はじめの一歩を踏み出してみてください。